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在收购欧洲奢侈品牌时,中国投资者主要关注他们的声望和资产, 并且希望能越快挣钱越好。他们都梦想成为世界上的Louis Vuitton和Gucci -  以及收获随之而来的利润。这种逻辑听起来好像很容易:只要买下了一个有名的品牌,就可以坐享其成了对吧?但需要记住的是:即使是Gabriel  Chanel,成为一个标志性品牌之前也必须度过一段非常艰难的时期。提高品牌声望需要长期的承诺。

  如今,中国公司加快了对欧洲奢侈品牌的投资,这可能是他们蓬勃发展的经济情形下所期望的。业内许多人可能都没有意识到中国在30多年前就开始投资西方奢侈品 –  1987年,总部位于香港的Dickson Poon集团收购了法国公司S.T.杜邦,但直到21世纪中国奢侈品牌的海外收购才真正加速。  2001年,欧莱雅将Lanvin卖给了台湾媒体巨头王效兰,十年后,Fung家族收购了一系列西方奢侈品。但是,我们可以从这些早期购买中学到什么?

  中国奢侈品投资的早年状况一览

  在1987年被Dickson Concept  Group收购后,总部位于巴黎的豪华打火机公司S.T.杜邦经历了一系列快速变化。随着烟草行业受健康原因而受到抨击,打火机品牌在许多亚洲地区拼命进入了一系列新产业,如钢笔、皮革制品、甚至男装销售。尽管拥有尊贵的品牌传统和无可挑剔的产品知识,S.T.杜邦仍未能在Montblanc等竞争对手的竞争中脱颖而出。如今,这个品牌被一个不知名的团队管理,且有一个未定义的品牌DNA。

  然后就是Lanvin。在由台湾媒体巨头王效兰率领的投资集团Harmonie SA于2001年以Alber  Elbaz为负责人购买法国高级时装店后,事情在短短几年后因意见不合而迅速恶化。当时,Lanvin在没有巴黎工作室监督的情况下为中国市场开发产品,而Elbaz希望更多商店更好地表达品牌的DNA,并使品牌在全球范围内更加一致。但王更关注数字,无法理解品牌DNA为什么这么重要,也无法理解为什么品牌需要为中国市场制定具体举措。

  到了2010年,总部位于香港的Trinity集团对Lanvin进行了的初期投资,但带来的是更大的失望。该公司购买了巴黎时装品牌Cerruti  1881,并且从未执行过正式的重新开业。从那时起,该品牌已经失去了重要的商业和品牌意识。中国奢侈品收购并不被看好,而西方奢侈品愿景又与中国新思维的冲突,这些种种原因使得这个曾经bet007篮球的欧洲品牌现在已成为奢侈品消费者所不了解的品牌。

  中国的生意经

  建立一个永恒的品牌有很多与人相关的因素。充分利用和保持声望需要有长期愿景、激情、诚信。在当下的时代坚持这些原则变得很难,因为品牌短期的财政压力越来越大。当Nicolas  Guesghière离开Balenciaga时,他解释说他已经厌倦了一直面临财务压力。即便是辉煌的奢侈品大亨Bernard  Arnault所经营的Christian  Lacroix品牌也面临着失败。尽管有了人才,并且给予设计师足够的自由以及花费,Arnault所尝试的超过10年的时间里,该品牌从未真正做起来。

  在中国,奢侈品行业的文化仍未被完全了解。 上下的创始人蒋琼耳解释了当她的公司被爱马仕收购时,中国和外国的差异。  “我只能得到法国奢侈品集团的支持才能建立一个奢侈品牌,因为(培养一个品牌)需要很多年,”蒋琼耳说。  “中国投资者有钱,但没有耐心,他们往往需要在3年以后就要看到投资回报。“

  虽然中国的第一批投资者没有成功,但现在还说不好最新投资者的表现会如何。 但如果他们没有为发展品牌声望而创造条件,这个过程将是困难的。  他们需要处理非理性和一致性,他们必须致力于热情的团队成员......同时以真实的方式吸引客户。 简而言之,他们需要数字和情感的完美平衡。


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